“Destination management: nuove competenze per territori rigenerativi

Oggi parlare di turismo non significa più parlare solo di arrivi, presenze e occupazione camere.
Significa parlare di valore — valore economico, sociale, ambientale e culturale.
E per generare valore in modo sostenibile, serve un cambiamento profondo: non solo nei modelli di sviluppo, ma anche e soprattutto nelle competenze delle persone che lavorano in questo settore.

Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un’accelerazione di trasformazioni che hanno messo in discussione i vecchi paradigmi. La pandemia, la digitalizzazione, la crescente sensibilità verso i temi della sostenibilità e del benessere hanno reso evidente che il turismo non può più essere un “consumo del territorio”, ma deve diventare una forza rigenerativa.

Questo significa, concretamente, imparare a leggere il territorio come un ecosistema — fatto di risorse naturali, comunità locali, imprese, amministrazioni e viaggiatori — e a far dialogare questi attori in modo nuovo. Ed è qui che entrano in gioco le nuove competenze e le nuove professioni.

Fino a pochi anni fa, molte destinazioni si muovevano in modo spontaneo: si investiva nella promozione, si aspettava che i turisti arrivassero, e ci si limitava a “gestire” la domanda. Oggi non basta più. Oggi servono figure capaci di analizzare, progettare e orchestrare il turismo come un sistema complesso.

Penso, ad esempio, al Revenue Manager — una figura che fino a poco tempo fa non esisteva in molte strutture ricettive italiane, ma che oggi è diventata strategica. Il Revenue Manager non è solo colui che “fa i prezzi”. È un analista, un interprete dei dati, un professionista che trasforma le informazioni in decisioni intelligenti: analizza i flussi, monitora la domanda, ottimizza le tariffe, ma soprattutto aiuta le imprese a gestire in modo più efficiente e sostenibile le proprie risorse. Questo si traduce in margini migliori, ma anche in una maggiore capacità di mantenere posti di lavoro stabili e qualificati.

E allo stesso tempo, il Revenue Manager contribuisce indirettamente al territorio: perché un’impresa che lavora meglio, che pianifica, che sa leggere i trend e le stagionalità, è un’impresa che non “consuma” il luogo in cui opera, ma lo valorizza nel tempo.

Un altro esempio fondamentale è quello del Destination Manager. Questa figura rappresenta, a mio avviso, una delle chiavi di volta del turismo rigenerativo.

Il Destination Manager non è un promotore turistico in senso tradizionale. È un facilitatore di sistema: mette in relazione enti pubblici, operatori privati, comunità locali e visitatori. Coordina strategie condivise, lavora sulla qualità dell’esperienza, promuove un racconto coerente e autentico del territorio.
In altre parole, aiuta una destinazione a diventare consapevole di sé stessa — dei propri limiti, delle proprie potenzialità, della propria identità.

Quando queste competenze entrano in gioco, cambia tutto. Si passa da un turismo che subisce i flussi a un turismo che li guida, li orienta, e li armonizza con la vita delle comunità. E quando un territorio è gestito in modo più equilibrato, si creano nuove opportunità di impiego: nella comunicazione, nella digitalizzazione dei servizi, nell’accoglienza, nel marketing territoriale, nella progettazione di esperienze.

Il punto centrale è proprio questo: le nuove competenze non sostituiscono i lavori del turismo, li trasformano. E nel farlo, li rendono più qualificati, più attrattivi, più stabili.

Per questo è fondamentale investire nella formazione. In Turismore lo vediamo ogni giorno: territori che investono in conoscenza e in competenze generano sviluppo diffuso, perché le persone diventano protagoniste del cambiamento. E le imprese, quando trovano professionisti formati, riescono a innovare, a crescere, a collaborare in modo più strutturato.

Ma non si tratta solo di formazione tecnica. Servono anche competenze relazionali, creative e sistemiche: la capacità di ascoltare, di leggere i bisogni della comunità, di progettare esperienze significative. È questo il cuore del Service Design applicato al turismo: non più costruire pacchetti, ma co-progettare esperienze insieme alle persone, ai territori, alle imprese locali.

Il turismo rigenerativo non nasce da un piano di marketing: nasce da una relazione autentica tra chi ospita e chi viaggia. E per costruire quella relazione servono professionisti capaci di unire analisi e empatia, dati e visione, strategia e umanità.

Se guardiamo al futuro, le sfide sono grandi — ma anche le opportunità. La transizione digitale, la crescente attenzione alla sostenibilità, l’evoluzione dei comportamenti dei viaggiatori stanno aprendo spazi enormi per chi sa innovare. E se riusciremo a formare persone con le giuste competenze — Revenue Manager, Destination Manager, esperti di service design, di comunicazione sostenibile, di digital tourism — allora potremo creare occupazione di qualità e allo stesso tempo restituire valore ai territori.

Vorrei chiudere con un pensiero che per me riassume tutto: il turismo rigenerativo non è solo una strategia, è un atto di responsabilità collettiva. Ogni nuova competenza, ogni professione che nasce, ogni persona che cresce in questo settore, contribuisce a costruire un turismo più maturo, più consapevole e più giusto.

E se il turismo è fatto di persone, allora il futuro del turismo passa proprio da lì: dalle persone, dalle loro competenze e dalla loro capacità di immaginare un mondo migliore, un viaggio alla volta.”

Giacinto Marchionna – Amministratore Turismore Srl SB

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