A cura di Federica Francione

Eccoci nuovamente con dei contenuti utili per tutti gli Hotel. In uno degli articoli precedenti, abbiamo parlato dei fondamenti del Revenue Management. Oggi invece, entreremo un pò più nel dettaglio dei piani tariffari.

Prima di parlare di Tariffa di partenza e come la si stabilisce, è necessario fare un passo indietro, cos’è una politica di prezzo? Per capirlo è importante comprendere la Politica del Revenue Management. Il Revenue Management, così come descritto nell’articolo precedente nel Blog di Turismore, non è abbassare le tariffe e vendere alla tariffa più bassa le stanze dell’hotel.

Quindi il Revenue Management si basa su 5 leve fondamentali:

1. Price Management: analisi del dato, il fatto che io possa usare la tariffa come una frizione o leva per spostare i clienti da una data all’altra, grazie al web; 
2. Il prodotto: cosa stiamo vedendo e a chi lo stiamo vendendo? Chi sono i nostri clienti e attraverso quali canali noi stiamo vendendo. Oltre la provenienza è fondamentale la booking windows e la lenght of stay. Quindi rispettivamente la finestra di prenotazione, ovvero comprendere quel tipo di provenienza quanto prima prenota e cosa ci richiede, e tramite quale canale ci prenota. Altro elemento fondamentale è la motivazione del viaggio, quel tipo di segmento perchè si sta muovendo? Perchè sta viaggiando? Quindi bisognerebbe avere il controllo del comportamento mese per mese dei nostri clienti;
3. La distribuzione: non si parla solo di OTA in questo settore ma soprattutto di tecnologie, quest’ultime servono per raggiungere aree, zone e target che diversamente non potremmo raggiungere. Mediamente, di Booking ed Expedia si conoscono il 30-40% della loro potenzialità quindi si rischia di non utilizzarli per il 70-60%. I canali di distribuzione si dovrebbero conoscere completamente per poterli governare ed utilizzare a nostro vantaggio. Oltre all’evoluzione si può parlare anche di involuzione cioè come mi comporto di fronte alle tariffe tra il mio sito e quello delle OTA? Il consiglio è quello di non abbassare mai il prezzo sul mio sito a più del 4-5%. Quindi per differenziare, inserisco sul mio sito le camere con dei servizi aggiuntivi, cosa che non presento sulle OTA in modo tale da richiamare la prenotazione sul mio sito e non attraverso la OTA. La personalizzazione premia, e ad oggi, ciò che si può personalizzare è quello che conquista;
4. Marketing e vendita al front-office: la qualità dell’accoglienza si trasforma in Revenue Management in maniera diretta se è fatto bene. La struttura non si vende, per magia, da sola. Il messaggio deve passare per primo dal front-office che deve comunicare prodotti e servizi correttamente, facendo abbassare la diffidenza iniziale entrando in un contatto empatico con l’interlocutore. Per fare ciò ovviamente bisognerà formare il personale, spesa da considerare tra gli investimenti in quanto avrà un ritorno economico notevole sull’azienda;
5. La Brand Reputation: questa è indispensabile. Serve per vendere quantitativamente molto nei periodi di bassa pressione della domanda. Nei periodi di forte pressione della domanda permette di non ribassare la tariffa esistente e di mantenerla costante. E’ fondamentale lavorarci perché la brand reputation rimane lo strumento fondamentale per acquisire credibilità. 

BOTTOM RATE E STARTING RATE:

La prima, la Bottom Rate, è quel livello tariffario al di sotto di quello diventa svantaggioso vendere perchè non si riesce a coprire i costi variabili sostenuti per la vendita della stanza. Mentre, la Starting Rate, sarà il frutto dei miei dati storici relativi all’analisi del prodotto; la quale non dovrà mai essere più bassa della bottom rate al massimo e raramente le due potrebbero essere uguali. Questo tipo di ragionamento viene fatto anche grazie alla disponibilità delle serie storiche, ma a questo punto la domanda sorge spontanea, e se non ho dati storici perchè sono una struttura giovane aperta da poco? Prima soluzione, fra tutte, è quella di basarsi sui dati delle OTA, poichè le loro statistiche raccolgono il 60/70% dei comportamenti del mercato. In secondo luogo, non basarsi sui competitor perchè se si va a copiare l’atteggiamento del competitor si rischia di sbagliare dove loro sbagliano.

STABILIRE LA TARIFFA DI PARTENZA:

Bisognerà partire sempre dai dati storici, andando a separare i giorni della settimana con i giorni del fine settimana e le relative % di occupazione, la produzione, la tariffa media (ADR) ed il revpar. La tariffa di partenza è quella tariffa giornaliera, che viene decisa in maniera preventiva rispetto alla finestra di prenotazione delle stanze, che dovrà ovviamente rispettare le festività e i giorni della settimana.

Analizzate, segmentate ed approfondite il dato quanto più possibile. Ma l’analisi che viene fatta per la decisione della tariffa di partenza è fondamentale. Ed infine, vi lascio con una domanda ed una curiosità, vi siete mai chiesti cosa sono e quali sono i vantaggi dei servizi ancillari? Forse ne avrete sentito parlare per le compagnie aeree, beh, anche gli Hotel potrebbero fare lo stesso..

Per approfondimenti su questo argomento ed ulteriori informazioni, contattaci all’indirizzo email: hello@turismore.it.

Il revenue management così chiamato oggi, ma conosciuto in passato come Yield Management, ha vissuto un’evoluzione negli anni, iniziando le sue vicende nel 1950-1960 e la sua invenzione attraverso il lancio dei voli charter e del deregulation act nel 1970-1980.

Il padre fondatore di questa disciplina ha il nome di Robert Crandall, il quale ebbe un’illuminazione tariffaria per i prezzi dei biglietti della compagnia aerea da lui gestita, la American Airlines. La strategia prevedeva dei prezzi diversi: prezzi soliti per la loro clientela abituale, e la Super Save Rate, prezzi più bassi a determinate condizioni.

Il successore di Crandall, riconosciuto come colui che ha applicato queste dinamiche tariffarie al mondo alberghiero è John Willard Marriott. Il quale, incuriosito dall’attività di Candrall, dopo averlo incontrato, pensò di traslare questa esperienza sulla sua attività, e cioè sulla catena alberghiera della Marriott avendo di fatto un risultato notevole al livello di fatturato.

La definizione migliore di Revenue Management di fatto è la seguente:

“Con tale espressione ci si riferisce ad una serie di metodologie che rendono possibile la massimizzazione del rendimento attraverso l’utilizzo di modelli matematico-statistici che bilanciano e ponderano convenientemente le peculiarità insite nella struttura produttiva, con le esigenze espresse dai consumatori”.

L’aspetto fondamentale affinché quest’espressione possa essere valida, è la necessità di svolgere una segmentazione della clientela. Vale a dire il processo con cui si divide il mercato di massa in gruppi più o meno grandi con bisogni e necessità simili.
La ratio della segmentazione di mercato è che le aziende che ne vogliono trarre vantaggio dovrebbero riuscire a raggiungere i target che hanno identificato ed infine sviluppare specifici marketing mix per ogni segmento. Ogni proposta risponderà alle esigenze di persone con bisogni differenti, ma più vincoli inserirò nelle mie proposte, e più difficile sarà trovare il segmento in linea con la nostra proposta. Per cui il punto sarà di vedere la stessa camera ma a prezzi diversi, perché ogni cliente ha delle propensioni di spesa diverse e delle esigenze diverse. Per cui l’obiettivo del revenue manager è quello di vendere quella camera al prezzo massimo che l’ospite è disposto a pagare. 

L’incontro tra domanda ed offerta segue le logiche dell’economia classica e cioè che al diminuire del prezzo, la domanda crescerà e viceversa accadrà all’aumentare del prezzo. Nel momento in cui il prezzo non è in linea con la disponibilità a spendere, andremo a perdere una quantità di vendita di coloro che erano disposti a pagare di più. Per cui avremo raggiunto l’obiettivo quando saremo riusciti a vendere alla tariffa massima per ogni consumatore. 

Come fare dunque per vendere alla massima tariffa che sia in linea con il prezzo massimo che i consumatori sono disposti a pagare? Andando a differenziare il prodotto offerto in base alle preferenze di ogni consumatore. Le tecniche di revenue dovrebbero cercare di scoraggiare la domanda quando questa è alta mettendo restrizioni, oppure incoraggiarla quando questa è bassa.

Ricordiamoci che il Revenue Management, come si dice spesso, NON significa prezzi bassi. L’equivoco nasce perché di fatti l’origine del Revenue rappresentava un prezzo più basso per battere il prezzo alto e fisso. 

E’ importante definire i tre pilastri del Revenue, i quali sono sequenziali.

Il forecasting (previsione della domanda) dev’essere fatto in maniera giornaliera, bisogna cioè sapere il volume della domanda e le sue variazioni. Una volta che avremo stabilito questo aspetto, bisognerà stabilire le tariffe, ma senza il primo step non si potrà stabilire una tariffa. Ed infine il monitoraggio, cioè controllare sempre le fluttuazioni e il controllo di quello che accade.

Con questa breve introduzione al Revenue Management si è voluto dare delle informazioni concise ma fondamentali su ciò che si intende per Revenue. Questo per non banalizzare con un semplice “abbassamento” prezzi, ma per spiegare che c’è un intero studio dietro che, se ben applicato, avrà sicuramente degli effetti notevoli sul risultato in termini di fatturato.

Per approfondimenti su questo argomento ed ulteriori informazioni, contattaci all’indirizzo email: hello@turismore.it.