A cura di Mariangela Tantone

Una riflessione sullo storytelling per la ricettività e l’accoglienza

Anno 2008: Obama diventa Presidente degli Stati Uniti e, probabilmente da quel momento, viene sdoganata
definitivamente l’importanza del racconto come strumento strategico per la politica, per il marketing e per il
business. E come dimenticare il dolcevita nero e quel paio di jeans anche un po’ vissuti, quasi scelti come un’uniforme da Steve Jobs, a raccontare una filosofia di vita e, a dirla tutta, l’identità di un brand conosciuto
ormai da qualsiasi essere umano sulla terra?

Lungi dall’essere un endorsement del ricorso incondizionato allo storytelling, questa riflessione nasce dal rapporto tra narrazione e settore ricettivo, nasce dall’interrogativo su quanto ancora si può fare, senza abusi o eccessive banalizzazioni di tale strumento che – udite udite – per alcuni è un malato terminale, vittima di una bulimia di racconti e descrizioni che, crescendo ad un ritmo frenetico, è diventato una sorta di “over – narrazione” e, proprio in quanto over, priva di efficacia.

Tutti hanno storie da raccontare ma il punto è che non tutte le storie vanno raccontate nella stessa maniera, non tutte possono aiutare il business. Ciò è verissimo quando si parla del settore ricettivo e dell’offerta alberghiera in cui la comunicazione presenta ancora delle profonde carenze: siti mal progettati o poco rispettosi dell’identità di una struttura o del suo core business, parti testuali poco incisive o scarsamente esaustive, immagini non veritiere, ricorso disordinato, disorientato e fuorviante ai social.

“Think Human” è stato il tema portante scelto dal TTG di Rimini per l’edizione 2020. Un incoraggiamento a ragionare in modo differente sull’innovazione, sugli avvenimenti globali, sulle tecnologie, con un cambio di paradigma che ha modificato, probabilmente per sempre, l’offerta di beni e servizi, inclusi quelli orientati ai viaggi e
all’ospitalità. E ciò è pienamente in linea con la riflessione odierna, se solo si pensa ad un’offerta turistica chiamata a diventare sempre più “cliente – centrica” o “ospite – centrica” che dir si voglia.

Per molto tempo il racconto è stato scollegato dal revenue, nell’affermazione che il primo si basasse su situazioni poco misurabili, mentre il secondo si costruisse scientificamente sulla base di elementi quantificabili. Se oggi si vuole parlare di un sistema di rilancio o di valorizzazione, allora anche il comparto dell’accoglienza deve ragionare in termini di nuova “architettura dell’ospite” e di soluzioni creative per aggiornare l’offerta, così come è stato sottolineato durante alcuni momenti formativi in fiera.

Mettere al centro della propria ricerca l’ospite significa mettersi nei panni dell’ospite. E ciò non accade solo nel
momento in cui si definisce un’offerta commerciale ma anche e soprattutto quando si imposta una comunicazione che utilizza lo storytelling come leva per veicolare un’esperienza. Se in passato i clienti avevano molte possibilità di scegliere, focalizzandosi sulle loro necessità e sui loro bisogni (o anche pretese), ora ne hanno moltissime! E si sono moltiplicate le occasioni per accontentarli ma anche per cadere in errore.

Il Covid – 19 sta dando a tutti i gestori/proprietari la possibilità di pensare a qualcosa a cui non avevano mai pensato prima, nella necessità di reinventare il proprio brand, partendo dall’assunto che, con la pandemia, molto è cambiato anche nella percezione dell’ospite. Il tipo di racconto basato sull’autenticità e sulla identità non riguarda soltanto il marketing territoriale e la valorizzazione delle destinazioni ma tocca ampiamente anche le strutture, piccole o grandi che siano. E – si badi bene – in molti casi il racconto può essere prodotto a costo zero o quasi, facendo leva sulle risorse interne alla struttura. E non riguarda più soltanto il cliente leisure ma anche quello business, ugualmente alla ricerca di personalizzazione ed autenticità.

Lo storytelling efficace è quello che si basa, prima di tutto, sulla storia vera di chi scrive, legato a chi/cosa viene descritto, usato come strumento per far conoscere il brand e la sua identità. Se un hotel risale agli anni Settanta, ad esempio, avendone tutti i tratti caratteristici negli arredi, nel design, ecc, non è detto che lo stesso debba comunicare qualcosa di diverso. Anzi, al netto di un’ottima manutenzione e degli standard di qualità ed estetici da mantenere ad un livello soddisfacente, potrebbe fare leva proprio su questa peculiarità per impostare la sua personale narrazione, intercettando, di conseguenza, uno specifico segmento di mercato.

Chiaro è che risulta complesso, poiché legato a fattori poco misurabili matematicamente e con algoritmi economici, quantificare esattamente la soddisfazione del cliente o l’apprezzamento dello stesso rispetto alla storia narrata. Quindi, se da un lato è difficile misurare il ROI dello storytelling, è anche vero che un modo per analizzarlo e utilizzarlo in modo efficace è quello di considerarlo parte integrante di una strategia fatta mixando elementi tangibili e misurabili con elementi intangibili che pure contribuiscono alla costruzione della tanto ambita user experience. Consideriamo, a mero titolo esemplificativo, un hotel la cui proposta di valore è fortemente caratterizzata dall’essere immerso nella natura, dall’offrire una cucina locale fatta a mano sulla base di ricette centenarie.

Il racconto di questa unicità, di questa bellezza e, perché no, dell’esperienza degli ospiti (da non tradurre solo in uno sterile post on line), potrà avere l’effetto di generare fiducia e trasformarla in prenotazione, con una significativa ricaduta sul ritorno degli investimenti. Probabilmente non sarà più necessario parlare agli ospiti di servizi minimi nelle camere, come phon e biancheria da bagno ad esempio, ormai considerati una conditio sine qua non che non va più nemmeno comunicata. In questo modo si darebbe il giusto spazio alla narrazione vera che, difatti, non deve limitarsi a informare il cliente ma deve emozionarlo e persuaderlo.

Al TTG 2020 è stato annunciato un cambio di paradigma quando si è parlato di “Human Centered Destinations”, costruite in una logica bottom up e pensate per il viaggiatore, sia business sia leisure, che ama
sempre di più le destinazioni vivibili, sostenibili, in cui l’autenticità è driver e racconto. La domanda che ci si pone non è tanto “cosa mi fa scegliere quel luogo?” ma, piuttosto, “cosa mi fa restare in quel luogo, in quella comunità?”. Non ce ne vorranno alcuni relatori della fiera se, mutatis mutandis, si applicherà questo bellissimo concetto anche alla ricettività in senso stretto, con riferimento al racconto di un business che diventa più “human” e che rimette al centro la persona.

Detto ciò, nulla esclude che le performance numeriche del revenue si possano misurare addirittura con un mazzo di fiori in camera, con una ricetta eseguita al momento dalla signora anziana del paese, con una musica tipica che accompagna il momento dell’aperitivo. Se ben miscelati, parole e numeri possono dialogare persino nella hall di un hotel.

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