Il revenue management così chiamato oggi, ma conosciuto in passato come Yield Management, ha vissuto un’evoluzione negli anni, iniziando le sue vicende nel 1950-1960 e la sua invenzione attraverso il lancio dei voli charter e del deregulation act nel 1970-1980.

Il padre fondatore di questa disciplina ha il nome di Robert Crandall, il quale ebbe un’illuminazione tariffaria per i prezzi dei biglietti della compagnia aerea da lui gestita, la American Airlines. La strategia prevedeva dei prezzi diversi: prezzi soliti per la loro clientela abituale, e la Super Save Rate, prezzi più bassi a determinate condizioni.

Il successore di Crandall, riconosciuto come colui che ha applicato queste dinamiche tariffarie al mondo alberghiero è John Willard Marriott. Il quale, incuriosito dall’attività di Candrall, dopo averlo incontrato, pensò di traslare questa esperienza sulla sua attività, e cioè sulla catena alberghiera della Marriott avendo di fatto un risultato notevole al livello di fatturato.

La definizione migliore di Revenue Management di fatto è la seguente:

“Con tale espressione ci si riferisce ad una serie di metodologie che rendono possibile la massimizzazione del rendimento attraverso l’utilizzo di modelli matematico-statistici che bilanciano e ponderano convenientemente le peculiarità insite nella struttura produttiva, con le esigenze espresse dai consumatori”.

L’aspetto fondamentale affinché quest’espressione possa essere valida, è la necessità di svolgere una segmentazione della clientela. Vale a dire il processo con cui si divide il mercato di massa in gruppi più o meno grandi con bisogni e necessità simili.
La ratio della segmentazione di mercato è che le aziende che ne vogliono trarre vantaggio dovrebbero riuscire a raggiungere i target che hanno identificato ed infine sviluppare specifici marketing mix per ogni segmento. Ogni proposta risponderà alle esigenze di persone con bisogni differenti, ma più vincoli inserirò nelle mie proposte, e più difficile sarà trovare il segmento in linea con la nostra proposta. Per cui il punto sarà di vedere la stessa camera ma a prezzi diversi, perché ogni cliente ha delle propensioni di spesa diverse e delle esigenze diverse. Per cui l’obiettivo del revenue manager è quello di vendere quella camera al prezzo massimo che l’ospite è disposto a pagare. 

L’incontro tra domanda ed offerta segue le logiche dell’economia classica e cioè che al diminuire del prezzo, la domanda crescerà e viceversa accadrà all’aumentare del prezzo. Nel momento in cui il prezzo non è in linea con la disponibilità a spendere, andremo a perdere una quantità di vendita di coloro che erano disposti a pagare di più. Per cui avremo raggiunto l’obiettivo quando saremo riusciti a vendere alla tariffa massima per ogni consumatore. 

Come fare dunque per vendere alla massima tariffa che sia in linea con il prezzo massimo che i consumatori sono disposti a pagare? Andando a differenziare il prodotto offerto in base alle preferenze di ogni consumatore. Le tecniche di revenue dovrebbero cercare di scoraggiare la domanda quando questa è alta mettendo restrizioni, oppure incoraggiarla quando questa è bassa.

Ricordiamoci che il Revenue Management, come si dice spesso, NON significa prezzi bassi. L’equivoco nasce perché di fatti l’origine del Revenue rappresentava un prezzo più basso per battere il prezzo alto e fisso. 

E’ importante definire i tre pilastri del Revenue, i quali sono sequenziali.

Il forecasting (previsione della domanda) dev’essere fatto in maniera giornaliera, bisogna cioè sapere il volume della domanda e le sue variazioni. Una volta che avremo stabilito questo aspetto, bisognerà stabilire le tariffe, ma senza il primo step non si potrà stabilire una tariffa. Ed infine il monitoraggio, cioè controllare sempre le fluttuazioni e il controllo di quello che accade.

Con questa breve introduzione al Revenue Management si è voluto dare delle informazioni concise ma fondamentali su ciò che si intende per Revenue. Questo per non banalizzare con un semplice “abbassamento” prezzi, ma per spiegare che c’è un intero studio dietro che, se ben applicato, avrà sicuramente degli effetti notevoli sul risultato in termini di fatturato.

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